Nöropazarlama: Pazarlama Sanatı İle Bilimin Evliliğinden Doğan Dâhi Çocuk

Dijital çağda çok fazla uyarıcıya maruz kalan tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemenin giderek daha zor bir hâl almasıyla nöropazarlama (veya İngilizce adıyla “neuromarketing”) araştırmaları ivme kazandı. Nöropazarlama, tüketiciyi daha derinden anlayabilmek için nörobilim, davranışsal ekonomi ve pazarlamayı bir araya getiren yeni nesil bir bilim dalı olarak karşımıza çıkıyor. Bu çalışma alanı, 1997 yılında Harvard Üniversitesi profesörü Gerald Zaltman’ın aslen medikal tanı koymada kullanılan Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme (fMRI) cihazını pazarlama alanında kendisinin kullandığını belirtmesiyle gündeme gelmişti. O günden bu yana birçok uluslararası şirket tarafından en çok dikkate alınan konulardan birisi haline geldi.

Çok sayıda şirketin birbirinin ikamesi olan sayısız ürünü tüketiciye sundukları yoğun bir rekabet ortamında, şirketlerin mevcudiyetlerini sürdürebilmeleri açısından tüketicilerin istek ve tercihlerini anlayabilmeleri son derece önemlidir. Ancak geleneksel pazarlama araştırmalarında tüketicilere yöneltilen anketler bazen yanıltıcı sonuçlar verebilirken nöropazarlama yöntemleri tüketicilerin markalara ve ürünlere dair gerçekten ne düşündüklerini daha net bir biçimde ortaya koyabiliyor. Nöropazarlama araştırmalarına göre duygular bilinç dışı süreçlerdir ve dolayısıyla insanlara soru sormak motivasyonlarını her zaman açığa çıkartmayabilir. Nitekim bu tez otomobil üreticisi Henry Ford’un meşhur bir söylemini doğrular nitelikte… “Eğer insanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı giden at üretirdim.”

Bu nedenledir ki nöropazarlama tüketicinin ne söylediğinden ziyade ne düşündüğüne odaklanır.

Tüketicinin Beynine Giden Yol

Peki, nöropazarlama araştırmaları satın alma davranışlarımızı yöneten bilinçdışı karar alma süreçlerimizi nasıl inceliyor ve tespit ediyor? 

İnsanlar, duygu ve düşüncelerini ne kadar saklamaya çalışsa da beyin algıladığı her olaya olumlu veya olumsuz bir tepki verir. Dışarıdan bakıldığında hiçbir tepki vermediği sanılan bir insanın dahi göz bebeklerinin boyutu esasında düşüncelerini yansıtır. Nöropazarlama araştırmalarında tüketicilere çeşitli uyarıcılar (reklamlar, ürünler, deneyimler, vb.) sunulur ve bu sırada beyin aktiviteleri ölçülür. Mesela, fMRI ile tüketicilerin beyinlerindeki hangi bölgelerin aktif olduğu gözlemlenerek karar verme süreçleri incelenebilir, göz takip cihazlarıyla dikkat durumları ölçülebilir veya kalp atım hızlarında meydana gelen değişimler ile heyecan durumları tespit edilebilir.

Bu sayede araştırmalardan elde edilen bilişsel veriler şirketlere pazarlama stratejileri noktasında daha doğru kararlar almalarında ve daha isabetli stratejiler çizmelerinde yardımcı olur. Bu veriler alınırken birçok kişi üzerinde araştırma yapıldıktan sonra toplam değerin üzerinden bir analiz çıkartılır. Yani şirketler bu verileri Ahmet veya Mehmet isimleriyle değil, numaralandırarak tutarlar. Yoksa Ahmet’in hiç etkilenmediği bir reklam filminden Mehmet çok etkilenebilir. Dolayısıyla önemli olan örneklem grubunun ortalamasıdır.

Nöropazarlama Hangi Alanlarda Kullanılabilir?

Nöropazarlama reklam ve kampanya analizinden ürün geliştirmeye, mağaza içi deneyimden dijital kanallardaki kullanıcı deneyimini iyileştirmeye kadar birçok alanda ve sektörde kullanılabilir. Nöropazarlamanın en sık kullanıldığı alan reklamların verimliliğinin ölçülmesidir. Kullanım yaygınlığına bakıldığında, Türkiye’de nöropazarlama teknikleriyle oluşturulan reklam oranı yaklaşık %30-35 arası iken küresel ölçekte ekonomik büyüklüğü 1,44 milyar dolardır. 

Şekil 1: Nöropazlamanın Kullanım Yaygınlığı

Uzmanların tahminlerine göre, her gün yaklaşık 5 bin reklam mesajına maruz kalıyoruz.  Buna paralel olarak 2000’de 12 saniye olan dikkat süremiz ise şimdilerde 8,25 saniyeye kadar düşmüş durumdadır. Bu durum reklamların büyük bir kısmının reklam duvarına takıldığını ve pazarlama alanında yapılan devasa yatırımların ciddi bir kısmının boşa gittiği anlamına geliyor. Bir reklamın ne derece etkili olduğu, anlaşılır olup olmadığı ve dikkat çekip çekmediği nöropazarlama teknikleriyle belirlenebilir. Bu sayede şirketler daha etkili reklamlar hazırlayarak kaynaklarını daha doğru kullanabilme imkânına sahip olabilirler. Ana televizyon kanallarında saniyesi 100-10,000 TL arasında olan reklam tarifeleri göz önünde bulundurulduğunda tasarrufun boyutu daha iyi anlaşılacaktır.^[i]

Şekil 2: Yıllar İçinde Daralan Dikkat Süremiz

Örneğin, uluslararası bir cips üreticisi, yeni bir ürün lansmanından önce ürün tasarımı ile ilgili odak grup görüşmeleri yapmış ve görüşmenin akabinde önemli bazı bulgular elde etmiştir. Görüşmelerdeki tüketicilerin çoğu cipsi yerken parmakta kalan turuncu tozdan dolayı huzursuzluğa kapıldıklarını ifade etmişlerdir.

Ancak bazı durumlarda tüketiciler ne hissettiklerini kendileri de tam olarak bilemeyebilecekleri gibi ayıplanma korkusu veya mahalle baskısı gibi sebeplerle bunları ifade etmekten de çekinebilirler. Bu noktada şirket, tüketicilerin gerçekte ne düşündüklerini anlayabilmek için nöropazarlama tekniklerinden yararlanmıştır. Beyindeki elektriksel hareketleri ölçen EEG (elektro beyin grafiği) cihazı kullanarak cipsi yedikten sonra geride kalan turuncu tortunun aslında “guilty pleasure” veya insanın utanç duysa da vazgeçemediği zevke neden olduğu gözlemlenmiştir. Bu utanç duygusunu tetikleyen zevkin de tüketicilerin beyinlerindeki ödül merkezini uyardığı tespit edilmiştir. Bu çerçevede şirket hem reklamlarında hem de ürün tasarımında araştırmadan elde edilen sonuçlara göre bir strateji izlemiştir. Kampanyanın tüketici tarafından olumlu yanıt almasının yanı sıra üstün başarısı nedeniyle Reklam Araştırmalar Vakfı (ARF) tarafından da ödüle layık görülmüştür.

Nöropazarlamanın en sık kullanıldığı alanlardan bir diğeri ise mağaza içi müşteri deneyimini iyileştirmesidir. Örneğin, bir nöropazarlama araştırma şirketinin bir Amerikalı perakende zinciriyle yürüttüğü araştırma, perakende müşterilerinin mağaza içerisinde yaşadığı bir sıkıntıyı açığa çıkarmıştır. Mağaza müdürüyle yapılan görüşmelerde, mağazada gezinmenin zor olduğu hakkında çok şikâyet aldığı öğrenilmiştir. Ancak tavanda yönlendirme işaretleri bulunduğundan bunun sebebini mağaza müdürünün kendisi de bilmediğini belirtmiştir. Araştırmaya katılan müşterilere bir alışveriş listesi verilmiş, göz takip cihazları takılmış ve ardından rahatsız edilmeden alışveriş yapmaları istenmiştir. Ancak katılımcıların birçoğu alışveriş listelerinde verilen ürünleri satın almak için koridorlarda gereğinden fazla vakit harcamışlardır. Katılımcıların alacakları ürünlerle ilgili koridorları bulmaları konusunda zorluk yaşadıkları aşikârmış.

Araştırmacılar, kullanılan göz takibi cihazları sayesinde sıkıntının ne olduğunu keşfetmiş. Şaşırtıcı olan ise, müşterilerin yolu bulmalarına yardımcı olması gereken tavandaki yön göstergelerine baktıklarında hemen altında asılı olan kampanya ilanlarıyla dikkatlerinin dağılıyor olmasıymış. Kampanya ilanları yönlendirme tabelalarından daha çok göze çarpıyormuş ve insanların dikkati doğrudan bu alana yöneliyormuş. Şekil 3’te gösterilen ısı haritası alışveriş esnasında katılımcılardan birinin hangi noktalara yoğunlaştığını renklerle gösteriyor. Haritadaki kırmızı renkli bölgeler katılımcının en fazla odaklandığı noktalardır. Görüldüğü üzere, gözleri yoğunlukla ana beyaz yön tabelasının kendisine değil de altındaki nesneye odaklanmıştır.

Şekil 3: Çalışmadaki Bir Katılımcının Göz Takibi ÇıktısıKaynak: Neurons Inc. “How to Ensure That In-store Signage Helps Navigation”

Veriler ışığında, mağazadaki yönlendirme tabelaları değiştirilmiş ve yeni tasarım sonucunda müşterilerin doğru koridoru bulmak için harcadıkları zaman %40 oranında azalmıştır. Bu ve benzeri çalışmalarla eşsiz müşteri deneyimleri tasarlamak mümkün. Örneğin, benzer şekilde mağaza aydınlatmasından raf düzenine kadar iyileştirmeler yönünde de çalışmalar yürütülebilir.

Şekil 4: Doğru Koridoru Bulmak İçin Harcanan ZamanKaynak: Neurons Inc. “How to Ensure That In-store Signage Helps Navigation”

Görsel Tasarım: İTOSAM

Nöropazarlama: Bilim, Sanat ve Türk Şirketleri İçin Bir Fırsat

Günümüz dünyasında teknolojinin inanılmaz boyutlara ulaşmasıyla birlikte pazarlamanın da sınırları bir hayli genişledi. Nöropazarlama yöntemlerinin pazarlama faaliyetlerinin iyileştirilmesinde merkezi bir yerde olduğunu ve yukarıda yer alan birkaç örneğin ortaya koyduğu tablodan çok daha fazla potansiyelinin olduğunu eklemekte fayda var.

Nöropazarlamanın şirketlere sunduğu avantajların başında, bilimsel temelli pazarlama stratejileri geliştirme olanağının geldiği söylenebilir. Tüketici iç görülerinden yola çıkarak geliştirilen stratejiler, şirketlerin tüketicilerini daha iyi anlamalarına ve bu sayede rakiplerine karşı avantaj kazanmalarına katkı sunabilir. Geleneksel pazar araştırmalarına karşın tüketicilerin yalnız bilinç düzeyindeki kararları değil, aynı zamanda bilinç dışı tepkileri de dikkate alınır. Böylelikle tüketicilerin ihtiyaçları ve beklentileri bütüncül bir şekilde anlaşılabilir. Bu da tüketici deneyimini ve sadakatini olumlu yönde besleyerek uzun vadede şirketlerin başarılarını artırabilir.

Her ne kadar dünya çapında yaygın olarak kullanılsa da ülkemizde belli başlı büyük şirketler haricindekilerin nöropazarlamadan çok da yararlandığı söylenemez. Bunun sebeplerinden biri ise bu uygulamanın çok maliyetli olduğuna yönelik bir yanılgının oluşudur. Bildiğimiz üzere, start-up’lar ve küçük ve orta büyüklükteki işletmeler (KOBİ’ler) finansman temininde ciddi sıkıntılar ile karşı karşıyadırlar ve genellikle sınırlı pazarlama bütçeleriyle çalışırlar. Ancak bu durum KOBİ’lerin nöropazarlamadan yararlanamayacakları anlamına gelmez. Düşünülenin aksine, nöropazarlama düşük bütçeler ayrılarak da başarı ile yürütülebilir. Nöropazarlamanın sunduğu çeşitli araştırmalarla elde edilmiş bazı çıktılar vardır. Bu bilgilerden yola çıkarak yapılabilecek belli düzenlemeler ve taktiklerle, araştırmaya gerek kalmadan da bir uzmanın desteğiyle büyük etkiler elde etmek alışıldık bir durumdur. Burada esas olan tüketicinin baktığı pencereden bakabilmek ve düşündüğü gibi düşünebilmektir. Şirkete özgü bir araştırmanın gerekli olduğu durumda ise KOBİ’ler araştırma şirketlerinin kapılarını çalabilir ve birlikte çalışabilirler.

Görünen o ki, Türk şirketler nöropazarlamanın yardımıyla hem yerel hem de küresel arenada tüketicileri kendilerine çekmek için artık her zamankinden daha fazla fırsata sahipler. Ancak bu alanın faydalarını erkenden yakalayan şirketlerin de her zaman rakiplerinden bir adım önde olacağı göz önünde bulundurulmalıdır. Diğer yandan, ürün ve hizmetlerini tüketicilerin isteklerine göre uyarlayamayan şirketlerin ise geride kalmaya mahkûm olacağı su götürmez bir gerçektir…